故宫淘宝卖萌卖出10亿！爆款IP怎么样打造？

  那么故宫文创产品是如何从鲜有人问津到网红爆款的呢？这个强悍的IP是如何运作的？

  早在2008年就上线的故宫淘宝，这些文创产品销售并不乐观，并非是东西不好，在故宫匠人的匠心雕琢之下，每样物品都做得精细逼真。这一情况让故宫头疼不已。

  2013年，故宫博物院院长单霁翔等去了趟台北故宫。台北故宫有一款“朕知道了”胶带非常火， 这款模仿康熙皇帝朱批做成的小玩意儿让院长深受启发。回到北京之后，院长便召集一批创意人员进行创意产品研制。

  故宫在产品研发策略上进行了改变，创新、实用、实惠成为了设计者们关注的重点，所以改进之后的故宫文创产品并不新奇，而是被做成了各种生活用品。

  故宫深厚的文化渊源给了设计者巨大的素材库，对其中的元素进行贴近生活的创意改造，平生一种萌感。

  比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾经的语录，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”等，就成为设计师的天然素材。

  除此之外，还有御前侍卫手机架、朝珠耳机、顶戴花翎伞、“回避肃静”行李牌……

  早期的产品非生活必需，受众偏于收藏爱好者，年龄段也偏大。这个转身让深宫里的东西走入寻常百姓家，故宫淘宝的销路也就打开。

  故宫产品设计灵感的另一个来源就是用户创意，逗逼的网友们主意可是不少,一个用户创造的文创品牌，自然得到用户喜爱。

  2016年1月，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不？”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱。

  在人们的印象里，故宫代表着皇权、高冷、不可侵犯，紫禁城更多给人类带来的是历史的厚重感，用户与其链接是单向的，有距离感的。

  但现如今的故宫，开通了微博、公众号，玩转社会化媒体营销，受众有了与其产生互动的机会，软萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象与原来的形象形成巨大的反差，这种反差萌扩大了故宫的受众群体，而且传播力大大增强。

  从故宫博物院用户看，25-50岁中间人群是主流，男性用户占比达到了将近60%。而故宫淘宝的用户中，25-34岁人群很突出，在性别上则是一个大逆转，女性用户达到了70%以上！

  用户群体中年轻和女性用户成为主流，年轻人群代表着对新鲜事物的追求，对社会化媒体的偏好，也代表着购买力，而女性群体也是购买力的代表，对于萌的事物更是无法抵抗。

  段子手加卖萌，让故宫淘宝的文案吸引了众多的脑残粉。卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……萌萌中的一点贱贱的感觉正好欢乐的触及了很多用户的兴趣点。

  比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》，在摘要中“后来他就死了。”文章中从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画，再从中植入产品，一个书签。

  在故宫淘宝的微博上，能够正常的看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会慢慢的好，品牌价值也就越来越高！

  2013年，故宫先后发布了5款APP，席卷各大下载榜，比如首个APP《胤禛美人图》，作为先驱的试水产品，故宫淘宝选择了擅长的文物鉴赏类，美人屏风随指而动，上线两周这款App的下载量便超过20万，还获得了2013年度精选优秀App！

  故宫还推出了高大上的AR（增强现实）“大内咪探”来介绍故宫文化，吸引消费者。

  宫廷元素的可用范围很广，故宫也没让自己闲着，与各行各界进行跨界合作，互惠互利的同时，也借机打入年轻一族内部，成功俘虏了一粉丝。

  2015年8月5日，故宫淘宝与聚划算合作，一小时卖出1500个手机座，当天卖出了1.6万张订单。

  2016年8月，故宫与黎贝卡推出联名款首饰“故宫•猫的异想”，20分钟售罄400件，销售额约达22万，总销售额超过200万元。11月，故宫文化珠宝与时尚博主黎贝卡二度联手，推出了“故宫·异想2017”手帐，不足四小时10000册全数售罄。

  还有上面提到的，今年腾讯NEXT IDEAx故宫QQ表情创作大赛，一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了，这一次引爆又让故宫淘宝更红了。

  电视版《我在故宫修文物》今年1月在央视首播，主要介绍文物修复师们修补珍贵老物件的日常，以及他们化腐朽为神奇的技艺。12月16日就直接出了个电影，电影版《我在故宫修文物》上映。

  在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势，比如上面举例的《大鱼海棠》，同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆，故宫淘宝的微博就发了一组古人图。

  毫无疑问，在产品、品牌、营销上，故宫淘宝团队做得堪称完美，一个600年的IP在时代传播技术的创新和营销人的创意之下变得生动起来。